Observatoire des médias sociaux en relations publiques

Par : Ema Zajmovic

Lors d’une situation de crise, trois étapes doivent guider la communication avec le public: la reconnaissance des faits, la prise en charge au plus haut niveau et, finalement, l’accompagnement des populations affectées. Néanmoins, avec l’instantanéité que permettent les médias sociaux, la tâche est plus difficile. On peut même aller jusqu’à dire que ces derniers peuvent devenir des catalyseurs et des amplificateurs de la crise. Chacun s’approprie l’évènement à sa façon. Commentaires, photos, vidéos…Les médias sociaux donnent lieu à une foule d’échanges, ce qui peut être à double tranchant. En effet, les risques de désinformation sont grands. En tant que relationniste, il faut avoir une approche adaptée pour la réalité proposée par les médias sociaux en cas de crise. Voici quelques éléments à garder en tête…

1. L’importance de la veille, encore et encore

Avant tout, il faut parler de l’importance de la veille médiatique. Il faut être en mesure d’identifier les dommages d’une crise en faisant l’état des résultats de recherches associés aux noms de l’organisation, de même qu’aux mots-clés propres à la crise. De cette façon, on voit qui dit quoi, ce qui permet d’avoir une stratégie plus adaptée.

2. Patience; observez avant de réagir.

Prenez le temps de voir comment il faut réagir, prenez le pouls de la situation avant de vous lancer dans le débat. Les écrits restent. Faire une publication choquante peut nuire grandement à la crise, surtout par l’aspect potentiellement viral des médias sociaux.

3. Se positionner comme la principale source d’informations fiables et crédibles

C’est d’autant plus important dans un contexte envahi de sources diverses. Établir un “hashtag” officiel peut être une excellente façon de faire. Également, la fréquence des publications peut favoriser ce positionnement. Si on n’est pas là pour parler au nom de l’entreprise, quelqu’un d’autre prendra cette place.

4. Faire des communiqués de presse adaptés pour le Web

Il est possible de rédiger 2 communiqués de presse : l’un pour les médias traditionnels et un deuxième plus adapté pour le Web. Ce dernier doit avoir un « call to action » afin de faciliter la veille et l’évaluation. Un format HTML du communiqué pour les médias traditionnels peut être publié sur le site Internet de l’entreprise en question pour qu’il puisse être accessible aux blogueurs par exemple

5. Il faut faire preuve d’empathie et de respect.

Les publications doivent transmettre l’empathie et le respect. C’est tout un défi en 140 caractères. Il faut donc faire attention, pour éviter les mauvaises interprétations. Il est important de rester authentique toutefois.

6. Il faut respecter les valeurs de l’entreprise.

Ce n’est pas parce qu’on est sur une plateforme virtuelle qu’il faut oublier les valeurs qui guident l’entreprise. En effet, il faut rester cohérent. Une façon d’y arriver, c’est d’avoir une cellule de crise équilibrée, dans laquelle on retrouve un expert interne des médias sociaux et un expert de l’ADN de l’entreprise. Le premier s’occupe des plateformes en tant que telles et le second, veille aux valeurs de l’entreprise.

7. Limiter les effets négatifs des influenceurs.

Il peut être pertinent de contacter directement un Internaute qui exprime son opposition et que l’on considère comme un influenceur. Plus vite on contrôle le problème à la source, moins il devient contagieux. Pour plus de détails, vous pouvez consulter le schéma de gestion des commentaires proposé par l’Observatoire des médias sociaux en relations publiques.

8. Lorsque la crise ne nous concerne pas directement.

Que faut-il faire en tant que professionnel en relations publiques lors d’une crise comme celle de la fusillade à Ottawa ? Patientez et observez. Attendez avant de publier. Établissez qui est la source officielle qui a la responsabilité de la crise s’il y a lieu.

En effet, dans une situation d’urgence comme l’exemple de la semaine passée, il faut éviter de prendre part au “bruit” déjà présent sur les médias sociaux. Enfin, évitez les réactions trop émotives et les sources qui ne sont pas officiellement responsables de la situation d’urgence.

Et vous, quels sont vos incontournables pour faire face à une crise sur les médias sociaux ? Comment est-ce que vous vous établissez comme source principale en temps de crise ? N’hésitez pas à nous laisser un commentaire plus bas et à nous rejoindre sur Twitter!

Sources :

BLANC, Michelle. Comment gérer une crise médias sociaux. URL : http://www.michelleblanc.com/2013/08/12/comment-gerer-une-crise-medias-sociaux/ Consulté le 28 octobre 2014.

BLANC, Michelle. Communiqués de presse optimisés. URL :  http://www.michelleblanc.com/2009/11/04/communiques-de-presse-optimise/ Consulté le 28 octobre 2014.

FLANAGAN, Steeve. Naufrage du Costa Concordia-Costa Croisières et Carnival n’ont pas voulu se mouiller! URL : http://gestiondecrise.ca/2012/02/naufrage-du-costa-concordia-costa-croisieres-et-carnival-n’ont-pas-voulu-se-mouiller/ Consulté le 28 octobre 2014.

HENRIQUEZ, Victor. Tragédie de Lac-Mégantic; une gestion de crise lamentable de MMA. URL : http://gestiondecrise.ca/2013/07/tragedie-de-lac-megantic-une-gestion-de-crise-lamentable-de-mma/ Consulté le 28 octobre 2014.

Observatoire des médias sociaux en relations publiques. Schéma de gestion des commentaires. URL : http://www.omsrp.com.ulaval.ca/wp-content/uploads/2012/11/schema_de_gestion_des_commentaires.pdf Consulté le 28 octobre 2014.

La diminution de la portée organique des médias sociaux est une réalité à laquelle les profes-sionnels des relations publiques doivent faire face depuis quelques années. Que ce soit sim-plement à cause de l’augmentation du « bruit » ambiant ou à cause d’algorithmes (comme celui de Facebook) qui limitent l’accès à l’auditoire, il est de plus en plus difficile d’atteindre ses publics sans délier les cordons de la bourse.

Le danger pour les organisations est que cette réalité amenuise grandement la fine frontière entre relations publiques et publicité. On insiste souvent sur la nécessité pour les organisations d’agir en tant qu’interlocuteur transparent et d’être à l’écoute de ses publics. Or, peut-on établir une vraie conversation bidirectionnelle lorsque l’une des parties impliquées paye pour rejoindre ses publics?

Les conséquences de la gratuité
Une organisation qui ferait le choix de ne pas investir ferait face à plusieurs réalités. La première est évidente: ses publications rejoindraient un moins large public que celles de ses compétiteurs. Les professionnels se retrouveraient également devant la tentation d’avoir recours à des images aguichantes et des titres tendancieux afin de créer du contenu qui sera plus susceptible d’attirer l’œil et d’être partagé massivement. On pourra être également tenté de promouvoir davantage les médias sociaux de l’organisation que l’organisation elle-même: concours de partages, concours de « J’aime », toutes les astuces sont bonnes. Bien que ces pratiques soient efficaces et qu’en elles-mêmes elles n’ont rien de néfaste, elles peuvent potentiellement détourner l’attention de professionnels de l’organisation de leurs réels objectifs stratégiques.

Les conséquences du contenu commandité
La commandite (ou sponsorisation) du contenu dans les médias sociaux est devenue monnaie courante: des contenus comme les autres, si ce n’est qu’ils ont automatiquement une place de choix et que l’utilisateur ne peut pas décider de s’en désabonner. Outre la conséquence la plus évidente (le recours à ces contenus coûte de l’argent), les effets du contenu payant sur les utili-sateurs ne sont pas encore clairement démontrés. On serait toutefois en droit de s’inquiéter des effets de ces contenus sur la confiance que portent les publics au message et à la marque qui le diffuse… et de ne pas avoir autant envie de prendre part à la discussion qui en découle. Tout comme le publireportage dans les médias permettait aux organisations d’échapper au contrôle des journalistes, le contenu commandité permet, dans une certaine mesure, d’échapper à l’auto-régulation des médias sociaux par leurs utilisateurs. Une perspective qui ne doit pas réjouir tout le monde…

Comment s’en sort-on?
Il n’y a pas de réponse facile ni de formule magique. Les médias sociaux évoluent très vite et les facteurs à considérer varient beaucoup d’une organisation à l’autre. Quelques constantes demeurent: la politique de médias sociaux de l’organisation et son code d’éthique. Une organi-sation qui traite les médias sociaux comme un espace de relations avec ses publics et qui con-sidère ceux-ci comme des partenaires privilégiés peut difficilement faire fausse route.

Faire le choix de passer du côté du contenu payant signifie presque assurément faire le saut dans le monde de la publicité. C’est une pratique qui a cours, mais qui est contraire à l’esprit des relations publiques ouvertes et transparentes. La leçon à retenir est que le public n’est pas dupe et que cette pratique doit être envisagée avec la plus grande des prudences.

Les médias sociaux nous rapprochent de nos publics et permettent d’entretenir des relations interactives avec ceux-ci. C’est pour cette raison que l’on insiste autant sur l’importance d’animer sa communauté : les utilisateurs de médias sociaux n’aspirent pas qu’à être gavés d’informations. En participant à une communauté, ils aspirent à être lus et à prendre part activement à l’espace de discussion.

À la fin des années 90, Ledingham et Bruning ont élaboré la théorie de la gestion des relations qui caractérise une relation par cinq indicateurs : fiabilité, transparence, implication, investissement et engagement. Ce cadre d’analyse peut être utilisé pour analyser toute forme de relation entre une organisation et ses publics. Pourquoi ne pas en profiter pour jeter un œil à ces caractéristiques et d’en examiner les implications dans les médias sociaux?

Fiabilité 

Une organisation qui fait ce qu’elle dit est une organisation fiable. C’est un aspect fondamental du travail d’un animateur de communauté. Si celui-ci n’est pas toujours dans le secret des dieux, il s’exprime toutefois au nom de son organisation. Ses propos et ses engagements doivent devenir ceux de l’organisation. C’est pourquoi nous n’insisterons jamais assez sur la pertinence d’établir une politique d’usage claire des médias sociaux dans les moyennes et grandes organisations afin d’éviter aux porte-paroles virtuels de devoir gérer des situations embarrassantes.

Transparence 

La transparence va de pair avec la fiabilité. Une organisation transparente tiendra ses publics au courant de ses projets d’avenir. Pourquoi s’abonner aux fils de nouvelles d’une organisation qui ne souhaite rien dire? Pour établir qu’une organisation commence à établir une relation forte avec ses publics, elle doit les tenir au courant de ce qui les intéresse et doit donc parler d’elle-même de façon ouverte et candide. Elle passe d’un rôle de diffuseur à un rôle d’interlocuteur. C’est là que commence la magie!

Implication 

La théorie de Ledingham et Bruning définit l’implication comme étant la participation de l’organisation au bien-être de sa communauté. Évidemment, les médias sociaux sont une plateforme tout indiquée pour démontrer au plus grand nombre les gestes posés par l’organisation pour appuyer sa communauté, mais l’implication doit aller plus loin. Dans les médias sociaux, l’organisation doit considérer ces réseaux comme une communauté en soi et s’impliquer dans son espace communicationnel. Cela veut dire qu’elle doit traiter ses publics avec ouverture et respect et leur accorder l’attention qu’ils méritent. Il ne suffit pas de pousser bêtement du contenu en espérant atteindre le seuil de viralité.

Investissement 

La définition traditionnelle d’investissement suggère une participation financière de l’organisation. Dans les médias sociaux, cette notion perd un peu de son sens. L’investissement dont on peut s’attendre de l’organisation s’incarne dans l’effort déployé envers la communauté. On peut comprendre qu’une petite boîte de trois employés ne s’investisse pas dans une discussion en continu avec les internautes. Inversement, on peut s’attendre d’une organisation plus établie qu’elle déploie les efforts nécessaires pour entretenir une communauté virtuelle digne de mention et qui appuie la mission de l’organisation. Quand l’investissement est là, tout le monde en sort gagnant.

Engagement 

Rien n’est plus faux qu’une organisation qui sort les violons et les tambours lorsqu’elle a quelque chose d’important à partager ou à demander et qui se replie ensuite dans son mutisme une fois les projecteurs éteints. L’engagement n’est rien d’autre que la combinaison des quatre autres critères projetés à long terme. Une communauté dans les médias sociaux est quelque chose qui prend du temps et de l’effort à maintenir. Pour établir des relations de qualité avec ses publics, une organisation doit faire preuve de rigueur afin de garder sa communauté vivante et de devenir un interlocuteur à part entière dans cet espace de communication.

Ces cinq critères ont été élaborés bien avant l’implantation même des médias sociaux tels que nous les connaissons aujourd’hui. Pourtant, la pertinence de ce cadre d’analyse à l’ère des médias sociaux est facile à démontrer. Ces critères constituent notamment une base théorique très précieuse dans la planification et surtout dans l’évaluation de l’usage professionnel des médias sociaux. À garder dans votre coffre à outils!

On entend régulièrement dire que les professionnels des relations publiques n’ont plus besoin des journalistes pour rejoindre leurs publics et arriver àleurs fins. Les médias sociaux leurs donneraient toutes les tribunes nécessaires pour arriver àleurs fins. Que cette affirmation soit vraie ou non, les médias et les journalistes qui les alimentent ont encore leur rôle àjouer dans la mise àl’agenda. En effet, une grande partie de la pratique des relations publiques concerne toujours les rapports avec les journalistes.

Par contre, les médias sociaux représentent une panoplie d’outils pour compléter la pratique des relations de presse. Les journalistes aussi utilisent les médias sociaux. Les médias sociaux servent àpartager du contenu et entretenir des relations. Ils sont donc tout indiqués pour entretenir des relations de presse.

Pour interpeller (directement ou indirectement) les journalistes

Les médias sociaux peuvent se substituer au courriel, au message texte ou au téléphone quand vient le temps d’entrer en contact avec un journaliste. Il est important toutefois de bien savoir àqui on s’adresse et de connaître son mode de communication préféré.

L’interface de la plupart des plateformes de médias sociaux est plus dynamique et plus instantanée que les courriels. Elles offrent donc un potentiel de storytelling accru. Vous avez une surprise àoffrir et vous voulez aguicher la presse? Quelques secondes de vidéo sur Snapchat ou encore une mystérieuse photo sur Instagram en interpellant quelques journalistes susceptibles d’être intéressés devraient faire le travail.

Pour saluer le travail des journalistes

La collaboration avec entre relationniste et journaliste n’est pas toujours harmonieuse. C’est pourquoi il est important de souligner les bons coups des journalistes. Comme une organisation aura tendance àpartager les publications des médias traditionnels dans les médias sociaux, pourquoi ne pas en profiter pour ajouter une mention spéciale en remerciant le journaliste pour son excellent travail? Les relations n’en seront que meilleures et les publics auront droit àun bref aperçu des coulisses, ce qui humanise un peu le processus!

Pour mettre en scène la nouvelle

Malgré le fait que le communiqué de presse soit un document d’un format extrêmement balisé,  rien n’empêche de le mettre en scène et de profiter de la nature multimédia des médias sociaux pour l’accompagner d’autres documents. La forme du communiqué se prête bien à une conversation sous forme d’article de blogue, mais les possibilités ne se limitent pas là. Photos, vidéos, publications, conversations… les possibilités sont infinies! Un communiqué de presse qui attire déjà l’attention avant d’être repris par les journalistes a plus de chances d’être considéré comme du matériel à nouvelle.

Ce ne sont là que quelques astuces. Les usages professionnels des médias sociaux sont en constante évolution et les meilleures stratégies restent à découvrir! N’hésitez pas à venir nous faire part des vôtres sur Twitter à @OMSRP!

Vous êtes donc un professionnel des relations publiques à votre compte, ou encore au sein d’une organisation, et vous êtes sur le point de lancer un blogue. Que ce soit pour faire valoir vos compétences ou pour positionner votre entreprise par rapport à ses publics, le blogue est un outil des relations publiques qui présente de nombreux avantages.

Interactif, le blogue offre toutefois plus d’espace que la plupart des médias sociaux et laisse plus de place au développement des idées. Il s’intègre bien dans une stratégie de médias sociaux en privilégiant la création de contenus originaux et s’adresse principalement aux influenceurs de votre secteur d’activité. Il permet même d’offrir un espace de discussion et d’interaction pouvait être sujet à modération.

Il y a cependant certaines choses à prendre en considération avant de vous lancer dans l’aventure.

Un blogue, ça se planifie

Le blogue est un outil et non une fin en soi. Sa forme, ses contenus et son contexte de diffusion doivent faire l’objet d’une réflexion soigneuse. Le lancement d’un blogue n’est pas étranger à l’élaboration d’une stratégie de médias sociaux. Nous vous invitons à jeter un oeil au Processus d’intégration dans les médias sociaux en dix étapes de la section Outils de notre site Web. Vous vous rendrez compte que plusieurs éléments s’appliquent pour le blogue.

Il est notamment essentiel de faire une veille de votre secteur d’activité avant de lancer votre blogue et de maintenir cette veille. La sélection des publics sera également la clé de voûte de votre stratégie, car c’est à vos publics principaux que vous vous adresserez en rédigeant. Vous devriez sérieusement envisager aussi la production d’une politique d’usage, d’un schéma de gestion des commentaires et d’une nétiquette pour éliminer toute ambiguïté et éviter les crises.

C’est un marathon, pas un sprint

C’est vrai pour tous les médias sociaux, mais ça l’est encore plus pour le blogue: les internautes vont s’attendre à une certaine régularité. Afin de développer la relation avec vos publics, vous devez faire marque d’une implication continue et régulière. Même si le calendrier de diffusion peut varier légèrement, vous devez absolument éviter d’avoir des périodes silencieuses – sauf si celles-ci sont justifiées par la nature de votre organisation, par exemple un commerce saisonnier qui fermerait ses portes en hiver.

Une communication bidirectionnelle

Si vous avez fait le choix de permettre aux internautes de réagir sur votre blogue, restez à l’écoute! Vous pouvez toujours utiliser le blogue pour pousser du contenu et ne pas écouter ce que vos publics en disent. Mais ce serait passer à côté d’une belle occasion de vous investir envers vos publics – et les encourager à s’impliquer par rapport à vous.

C’est aussi vrai pour les médias sociaux. Le blogue est un espace de production de contenu. Votre objectif sera probablement que ces contenus aillent un certain écho et soient partagés dans les médias sociaux. Ne négligez pas cet espace de discussion. Restez à l’écoute, réagissez au besoin.

La discussion en ligne demande beaucoup de gestion mais plusieurs outils sont là pour vous aider. Une fois de plus, la nétiquette et le schéma de gestion des commentaires seront vos deux meilleurs amis pour y arriver.

Amusez-vous!

C’est la règle d’or. Ce n’est pas tous les blogues qui peuvent se permettre d’adopter un ton léger et ludique; dans plusieurs cas on recherchera le ton le plus formel possible. Dans d’autres, on optera plutôt pour un ton complètement déjantéet irrévérencieux. La plupart des blogues se situent quelque part entre les deux. Quel que soit votre choix par rapport àl’attitude, il est capital que vous preniez un certain plaisir àproduire les contenus de votre blogue. C’est ce qui les rendra agréables àlire pour vos publics. et les rendra authentiques Personne n’est obligé de lire un blogue. Si le vôtre est ennuyeux comme la pluie, votre succès sera assez mitigé.

Avez-vous des conseils pour vos collègues blogueurs? Une liste de choses àfaire et ne pas faire? N’hésitez pas à nous laisser un commentaire plus bas et à nous rejoindre sur Twitter!

Par Julia Gaudreault-Perron, chargée de projet au CEFRIO

Les données les plus récentes du CEFRIO sur les médias sociaux au Québec ont été dévoilées en juin dernier. Peut-être vous sont-elles passées sous le nez à l’approche des vacances estivales ? Voici un rappel des faits saillants du premier volet de l’enquête NETendances 2014  : Les médias sociaux au coeur du quotidien des Québécois.

• En 2014, plus de huit internautes sur dixeffectuent au moins une activité sur les réseaux sociaux, ce qui représentent 71,7 % des adultes québécois.

• Sans surprise, ce sont les jeunes internautes qui sont les plus grands utilisateurs des médias sociaux : tous les internautes de 18 à 24 ans interrogés et la quasi-totalité des 25 à 35 ans (97,5 %) réalisent au moins une activité sur les réseaux sociaux dans le cadre de leur utilisation personnelle d’Internet.
• La popularité des médias sociaux est très différente selon qu’on ait passé la mi-quarantaine ou non. En effet, 96,6 % des internautes de 18 à 44 ans utilisent les médias sociaux, comparativement à 73,6 % chez les 45 ans et plus.
• Se connecter à son compte et consulter du contenu sont les activités les plus populaires sur les médias sociaux au Québec (75,6 % des internautes dans les deux cas). Interagir avec d’autres utilisateurs, relayer et créer du contenu sont des activités effectuées moins fréquemment.
• La moitié des internautes québécois (48,9 %) visitent Facebook chaque jour. Avec YouTube (70,9 %), Facebook (70,2 %) demeure en tête des réseaux sociaux les plus populaires chez les internautes québécois. Fait intéressant, tous les réseaux (incluant les deux principaux ainsi que LinkedIn, Twitter et Pinterest) sont en légère croissance à l’exception de Google+ (30,2%) qui a connu une popularité décroissante en 2014 comparativement à l’année 2013.
• 69,8 % des internautes suivent au moins un organisme, une entreprise ou une personnalité sur les médias sociaux, principalement des personnalités publiques (34,2 %) ou des marques (30,9 %).

Les résultats complets incluant des données sociodémographiques détaillées sur l’utilisation des réseaux sociaux sont disponibles en ligne sur le site du CEFRIO : http://cefr.io/ms14. Le 24 septembre dernier, le CEFRIO dévoilait également de nouvelles données de son enquête NETendances sur le divertissement en ligne au Québec. Consultez les résultats complets sur le divertissement en ligne :  http://cefr.io/vol5no3

Le prochain fascicule NETendances sera publié en octobre et aura pour thème les modes de communication au Québec. On y trouvera des données sur les outils privilégiés par les Québécois pour communiquer avec leurs proches ainsi qu’avec différentes organisations (téléphone fixe ou mobile, messagerie texte, clavardage, médias sociaux et autres). On y traitera aussi des différents profils de communication, notamment selon l’âge.