L’un des aspects les plus rafraîchissants de la pratique des relations publiques dans les médias sociaux est la part de liberté et de créativité requise dans la pratique professionnelle. Chaque situation a le potentiel d’être une nouvelle situation et le gestionnaire de médias sociaux qui s’illustre sera celui qui saura s’en tenir à sa planification tout en y adaptant une légère nuance et une touche de panache pour s’y adapter. C’est l’aspect humain qui fait toute la beauté du métier.
Seulement, cette facette de la profession n’est pas toujours bien comprise à l’intérieur des organisations. Il y a une situation que redoutent tous les professionnels du secteur: le regard de votre patron qui trouve votre travail trop léger, trop cordial et trop enfantin et qui se demande sérieusement si vous travaillez vraiment ou si vous papotez simplement avec le Web entier sur vos heures de travail.
Bien entendu, la pratique des relations publiques reste un secteur d’activité sérieux et il est nécessaire de respecter les politiques et la planification stratégique en vigueur. Mais l’humour, la légèreté et la subtilité ont leur raison d’être. Parfois, vos collègues et vos patrons émettent quelques réserves quant au bien fondé de vos pratiques. Voici quelques arguments intéressants à leur partager lorsque vous êtes confrontés à une telle situation.
1. L’humour et la légèreté vous assurent d’être lu
À mon tour de dépasser les frontières: je me permets une anecdote personnelle. Dans le cadre d’un mandat professionnel, j’ai eu à assumer la rédaction des actualités d’un intranet corporatif. D’une part, on me demandait de rendre l’intranet plus attrayant car la plupart des employés ne le lisaient tout simplement pas. D’autre part, on refusait systématiquement tout sujet moindrement léger ou simplement ludique. Vous l’avez deviné: ce défi n’a été relevé qu’après avoir convaincu la direction d’autoriser une certaine part de contenu plus léger. Dans les médias sociaux, c’est pareil. Si vos publications sont uniquement techniques et ennuyeuses, vous perdez votre lectorat avant même qu’il aille commencé à vous lire.
2. L’humour et la légèreté créent une expérience positive
Nul besoin de rappeler que “relations publiques” est une contraction de “relations avec les publics”. Pour bâtir une relation, il faut partager des expériences communes. Vous avez le choix: vos expériences peuvent être positives ou négatives. Évidemment, vous n’administrez pas un site de plaisanteries: trop d’humour deviendrait une expérience négative. Mais la publication occasionnelle de contenu plus léger permet de créer ce que les gérants de McDonald’s appellent un “moment magique”: une expérience positive qui marquera l’imaginaire des membres de votre communauté. On parle ici d’impacts positifs sur la mémorisation, sur l’attitude, sur l’engagement et surtout…
3. L’expérience positive favorise le repartage et la discussion
Les gens ne partageront vos contenus que s’ils ont été charmés, impressionnés ou touchés. Le repartage est, pour l’utilisateur, une façon de dire à ses contacts: “Ce contenu s’est démarqué à mes yeux et je crois que vous devriez y consacrer un moment de votre attention.” Il y a plusieurs façons pour un contenu de se démarquer mais il serait sot de croire que la seule pertinence peut vous assurer l’attention infaillible de votre communauté. Créer occasionnellement des expériences positives qui attireront l’attention est un excellent moyen d’inciter vos publics à partager vos contenus.
4. L’humour et la légèreté adoucissent le potentiel sentiment d’intrusion
Nous devons constamment faire attention dans la gestion des communautés car malgré toutes les bonnes relations que nous pouvons avoir avec nos publics, nous parlons au nom d’organisations et nous ne sommes donc pas leurs amis. Certaines personnes sont très engagées auprès de communautés et sont prêtes à y consacrer beaucoup de temps, mais plusieurs de nos abonnés sont simplement des sympathisants désirant rester au courant des dernières nouveautés ou ayant simplement besoin d’interagir à l’occasion auprès de l’organisation. Pour certains, voir un nombre grandissant de publications corporatives sur Twitter et Facebook devient petit à petit un irritant. Lorsque ces publications prennent sans cesse une allure d’auto-promotion, le sentiment d’intrusion peut se justifier. Quelques publications plus légères permettent aux publics de renouer avec le plaisir d’entretenir une relation avec une marque et d’oublier un instant l’allure de “spam” que ces publications peuvent parfois prendre.
Les publications légères sont en quelque sorte le canevas sur lequel nous pouvons travailler à dépeindre la personnalité de la marque. Plus les publics y sont exposés et plus ils y prennent goût. Les marques sont devenues elles-mêmes leurs propres mascottes sur les médias sociaux et cela a ses avantages. Il est important pour un gestionnaire de médias sociaux d’avoir la marge de manoeuvre nécessaire pour accomplir ce travail, et ce, même si le bien-fondé de cette pratique ne semble pas toujours évident aux yeux des non-initiés.
